威海市人民政府关于印发《威海市广告管理办法》的通知

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知名人物商品化权的商标法保护

霍昕


随着市场竞争的加剧，越来越多的商家开始挖空心思、想尽办法推销商品或者服务，以克服消费者对其商品不知明的担心。于是利用知名人物推广和宣传商品或者服务就应运而生。通过知名人物，可以使商品更加引人注目，富有魅力以及具有乐趣，还可以使人感到商品质量可靠，促使消费者对新商品或者服务接 受。广告中，明星为产品作“代言人”或者“形象大使”就是很好的例子。可以说，知名人物商品化已成为现代营销的重要特征。
一、知名人物商品化权的概念。
所谓知名人物商品化权是一个范围很广的概念，它是指将能够产生商业信誉的知名人物的姓名、肖像、声音、动作等人格形象因素进行商业性使用的无形财产权。①换言之，知名人物的商品化权就是其通过商业使用而取得经济利益的可能性。
知名人物商品化权具有以下特征：㈠权利的主体可以是知名人物本人、其创造者或者被许可使用的人。体育明星对其姓名或者肖像享有商品化权，迪斯尼公司对其虚构的人物享有商品化权。㈡权利的客体为知名人物的形象，即它以可确定知名人物身份的各类人格特征为权利的对象。知名人物的形象可以是真实的人物，如影视、体育明星的姓名、肖像或者其他特征；还可以是其他虚构的人物，如卡通人物米老鼠、蓝猫等。例如，在鲁迅后人与“鲁迅美术学院”案件中，鲁迅的肖像、姓名就是其商品化权的权利对象，受法律保护，任何人不得擅自进行商业使用。当然，知名人物不仅仅局限于“人物”的意义上，还包括其他一些事物或者活动的知名称谓。因此，更准确地说，知名人物商品化权就是知名形象商品化权。而且，作为保护对象的知名人物形象的范围本身有极大的弹性，并有扩大的趋势。㈢为商业目的使用。这里的“商业目的”是狭义的，是指广告或者促销商品，而不仅是在商业中使用或者追求利润。权利人对知名人物的特征主张商品化权，也常常是因为这些特征被他人用作商业目的。正如美国不正当竞争法第三次重述权威性地指出，知名权（即商品化权）通常并不包括在新闻报道、评论、娱乐、虚构或者非虚构作品中使用他人的特征，或者偶然在广告中使用该特征。②㈣知名人物商品化权的财产性。知名人物的肖像、姓名等特征，通过商品化可以转化为财产或者获得经济报酬，给知名人物的创造者、拥有人及其授权使用人带来经济利益。知名人物的形象之所以能够产生经济价值，主要是以下原因：⑴它可以吸引消费者对特定商品的注意。知名人物的姓名或者肖像等特征甚至可以作为区别商品的标识或者品牌，如李宁牌运动服以著名运动员李宁的名字作为商标，就很好地与其他品牌的运动服区别开来。知名人物的姓名或者肖像等也可以作为特定商品的装饰，增强其吸引力和显著性。⑵知名人物的姓名和图像也具有担保作用，能够刺激购买。将知名人物使用在商品上，能够引起消费者的强烈反响，也就是所谓的“名人效应”。⑶知名人物对特定商品的认可，可以使消费者有机会与公共人物联系在一起，无论这种联系是多么遥远。至少有许多消费者无意识地看中这种联系。③
二、 知名人物商品化权保护的意义。
商品化权是已发展成为保护知名人物特征的商业利益的权利。总体上说，知名人物商品化权利属于知识产权的范畴，即其本身是知名形象的创造者或者管理者的智力劳动成果，而且可以转化为商业价值，也是一种商业成果。尤其随着现代影像媒体的不断进步,作品越来越容易得到广泛的传播,作品中的主人公形象逐步为人所周知。而将这些角色的形象以至名称用于商品上或者服务上,往往会强烈地唤起消费者的消费欲望,取得商业上的成功。由于作品中的角色,特别是著名的角色,包含有巨大的经济价值,常被他人擅自在商业上使用,所以在法律上应当给予一定的保护。从表象上看，将知名人物注册为商标符合商标的形式性要求，与商标法关于商标的禁止性规定也不相冲突，但从实质看，商标注册人主观上存在借“名人效应”提高产品知名度的故意，客观上也实施了该行为，属典型的“搭便车”行为。这不仅不符合法律公平合理、诚实信用的原则，也有违社会公德。试想，将某知名人物的名字进行商标注册后，社会公众第一反应很可能是认为，此产品与该知名人物具有某种特定联系或者取得了权利人相应的授权。出于对该知名人物的认可，公众可能倾向于接受该商标的商品。因而，注册人的注册行为事实上无偿占用了他人的劳动成果，对产品来源和公众认识也是一种误导。同意该商标的注册申请，不仅侵害了知名人物的在先权利，也容易混淆商品来源，不利于稳定经济秩序和倡导良好社会风气。④

三、 我国的法律保护。
正是由于知名人物的商品化权具有如此重要的价值，运用法律保护知名人物的商品化权也就显得格外重要。从外国的立法和实践经验来看，知名人物商品化权的保护途径是多种多样的。最基本的途径就是反不正当竞争法、商标法、版权法以及其他法律保护途径。在这里仅从商标法的角度谈一下对商品化权的保护问题。商标法可以对知名人物商品化权进行有效的保护，知名人物的姓名、肖像、绰号或者照片等都可以注册为商标，按照商标法保护。如果他人擅自将知名人物的特征注册为商标，权利人可以以侵犯知名人物的商品化权而主张在先权利。例如，英国1994年商标法的一个重大修改是不要求注册人必须使用商标，为方便转让而注册商标是允许的。该规定可以适用于知名人物的商品化权利的保护。知名人物可以在许多商品或者服务上注册商标，然后许可他人使用。而且，商标法改革白皮书在建议撤销原来的注册人必须是使用人的规定时，就承认商标许可在叙述发展的知名人物商品化活动中就有重要作用。
我国商标法相应也做出了一些规定。《商标法》第八条：“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开来的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作商标申请注册”。第九条：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。” 同时根据我国商标法的有关规定，商标注册实行“申请在先”兼“使用在先”原则。对于符合规定的予以初步审定并公告。在三个月公告期内没有任何人提出异议，期满予以核准注册。第四十一条：“已经注册的商标，违反本法第十三条、第十五条、第十六条、第三十一条等规定的，自商标注册之日起5年内，商标所有人或者权利人可以请求商标评审委员会裁定撤销该注册商标。”
四、 几个值得注意的问题。
1.“商业利用”的范围。由于商品化权只适用于对他人姓名、肖像或者形象的商业利用，特定的使用是否构成商业使用呢？在广告中的使用通常构成商业使用，在新闻报道、传记或者电影中的使用通常并不构成商业使用。但是，在商业使用与非商业使用之间存在着一个灰色区域，认定起来非常困难。一般来说，一些叙述性使用和指示性使用虽然被视为商业使用，但不构成侵犯商品化权。例如，美国一家报纸将其报道的体育新闻复制成宣传画（上面有体育明星的巨幅照片），并将其单独出售给公众。但是，法院认为该宣传画描述了一个“有新闻价值”的事件，以及报纸有权通过复制其发表的作品进行自我广告，这种使用受美国宪法保护。
2.知名人物的“形象”的范围。这涉及到商品化权的保护对象，也就是有标识意义的“资产”。最初，商品化权限于知名人物的“姓名”或者“肖像”的使用,后来随着时代的发展,将其扩展到识别知名人物的所有特征,包括姓名、绰号、面孔、画像、声音、（戏剧小说中的）人物角色以及其他特征。知名人物的特征对于促销商品是有价值的，知名人物具有防止他人擅自作商业使用的利益。美国“知名权”方面的权威学者J.Thomas McCarthy教授就指出，认定侵犯知名权的标准是原告能够在广告中被“识别出来”。例如，某著名主持人的开场白为社会公众所熟知，但如果有人未经授权使用在广告中，就有可能侵犯了权利人的商品化权。
3.知名人物知名的“标准”，也就是要求“众所周知”，这是必要条件。因为，如不知名，他人就利用不了它的竞争优势，即是被使用了也不影响竞争秩序和损害消费者利益，从而不具有知识产权法保护的意义。只能根据民法的一般条款，从保护公民的姓名权或者肖像权的角度来处理。而且，如果不要求知名度，就可能导致商品化权的滥用或者不当保护。根据《现代汉语词典》的解释，“知名”是指“著名”和“有名”，即知名需要达到一定的标准，要在一定的范围内才称得上具有“知名度”，这类似于知名商标的评定。商家利用知名人物的商品化权也是想通过知名人物的声誉，吸引消费者，提高企业的知名度从而获取商业利益。设想使用普通人张三或者李四的名字去申请注册商标，就有可能达不到它所期望的效果。因此对于知名人物的认定，既不能过于简单，也不能过于复杂，而要根据个案来处理。
注释：
①朱妙春著：《商标及专利纠纷案代理纪实》，知识产权出版社2003年版，第51页。
②孔祥俊著：《反不正当竞争法新论》，人民法院出版社2001年版，第506页。
③孔祥俊著：《反不正当竞争法新论》，人民法院出版社2001年版，第505页。
④万杰、明黎：《“刘老根”著作权与商标权的法律冲突》，载《电子知识产权》2003年第5期。


天津市人民政府办公厅


转发市经委《天津市机电设备采购招标投标办法》

（1993年12月31日天津市人民政府办公厅津政办发60号）
通知

各区、县人民政府，各委、局，各直属单位：
市经委《天津市机电设备采购招标投标办法》，已经市人民政府领导同志同意，
现转发给你们，请照此执行。


附：天津市机电设备采购招标投标办法（１９９３年１２月２９日 天津市经济
委员会）
第一章 总则
第一条 运用招标投标这一竞争机制采购机电设备，有利于提高投资效益，优化
投资结构，实现宏观调控和防止不正当竞争。根据国家和本市有关规定，特制定本办
法。


第二条 招标投标是国际上通用的采购方式，应严格遵循公开、公平、公正的竞
争原则，采用符合国际惯例的方式进行。不受地区、部门、行业所有制和其他形式的
限制，确保合格的投标者机会均等。


第三条 凡具有法人资格，从事机电设备生产和经营的国内外厂商，可以其生产
或经营的产品参加投标。


第四条 项目业主使用以国家、地方建设资金和银行专项贷款为主，总投资额在
１０００万元人民币及以上，用汇额在１００万美元及以上，进行基本建设、技术改
造项目所需机电设备；与机电设备安装使用密切相关的设计、施工、配套项目；以及
列入国家机电产品进口管理特定产品目录的产品等，除不具备招标条件的外，都要委
托招标机构进行招标。
项目业主以其自有资金、企业之间融通、职工集资作为自行筹措资金，从事生产
建设性项目所需机电设备的采购，鼓励委托招标机构运用招标方式进行采购。
利用外资项目，除国外贷款方有特殊规定外，应当委托招标机构进行招标。
为保护合资双方的利益，中外合资、合作企业要积极引导外方以资金作为资本投
入。以其自有资金或银行贷款，从事生产建设、技术改造项目所需机电设备的采购，
鼓励运用招标方式进行采购。


第五条 招标投标活动，应当遵守国家法律、法规，接受政府有关主管部门和贷
款机构的监督检查。


第二章 招标机构
第六条 天津机电设备招标局是经国家主管机关和市政府批准成立和认定的，负
责我市机电设备招标投标的行业归口管理部门，其主要职责是：
（一）负责机电设备招标投标政策、法规的执行和监督；
（二）受政府主管部门委托，对新建机电设备招标机构的资格和业务范围进行审
查；负责对直属招标投标机构的领导和对其他负有机电设备招标职能的招标投标机构
进行业务指导；
（三）组织制定统一的招标文件范本和规范招标投标行为；
（四）监督招标投标活动全过程的公正性，调解招标投标活动中的纠纷；
（五）协助有关部门检查和处罚违反招标投标规则的行为。


第七条 招标机构应是获得国家有关部门和市政府职能部门批准，经天津机电设
备招标局对其资信和业务范围审核同意后的，具备国际、国内机电设备招标资格的专
职招标机构。有条件的行业主管部门、企业集团可以组建招标投标联络站，作为专职
招标机构的合作伙伴（具体办法由有关主管部门另行制定）。


第八条 招标机构应遵循国家有关法律、法规和国家经贸委颁布的《机电设备招
标投标指南》（国经贸标〔１９９３〕１６０号）和本办法规定的程序，接受国家、
地方政府、金融机构、项目业主的委托，独立或联合有关单位、项目业主具体组织国
际、国内招标工作。


第九条 招标机构应以“服务、效率、公证、权威”为宗旨，充分发挥其在社会
主义市场经济中的中介作用，公正地对待委托方和投标方，维护双方的合法权益。


第十条 招标机构可以利用其拥有的信息手段和组建的专家委员会，为国家、地
方政府或金融机构、项目业主用其他方式采购的机电设备提供咨询服务，并可以根据
委托方的要求。提供项目前期、中期、后期全过程服务。


第三章 招标项目的认定程序
第十一条 根据我市固定资产投资管理权限，由有关项目审批机关按照本办法第
四条规定的招标范围，商金融机构、项目业主和天津机电设备招标局共同确定项目所
需机电设备的采购方式，并在可行性研究报告或扩初设计文件中加以明确。确定用招
标方式采购的，其批准文件同时抄送负责实施的招标机构。
由金融机构直接贷款的基建、技改项目所需机电设备的采购，由金融机构和项目
业主商天津机电设备招标局共同确定其项目的采购方式，并在贷款协议中加以明确。
确定用招待方式采购的，应以书面方式及时通知负责实施的招标机构。


第十二条 对未列入本办法第四条规定范围内的项目，鼓励项目业主在采购项目
所需机电设备时，委托有关招标机构进行咨询工作。


第十三条 凡确定用招标方式采购机电设备的项目，其项目业主应尽快与有关招
标机构取得联系，及时办理委托招标手续。招标机构也应主动上门服务，及时、准确
、科学地做好招标工作。


第四章 招标的类型
第十四条 招标的类型分为：国内竞争性招标或国内有限竞争性招标（以下简称
国内招标）；国际竞争性招标或国际有限竞争性招标（以下简称国际招标）。
国内招标指允许在中国境内注册、符合招标文件规定的设备生产或者经营厂商，
单独或联合其他国内外厂商参加投标，并以人民币结算的招标活动。
国际招标指符合招标文件规定的国内、国外生产或者经营厂商，单独或联合其他
国内外厂商参加的投标，并按照招标文件规定的币种结算的招标活动。
竞争性招标（公开招标），需在指定的报刊上公开发布招标通告。
有限竞争性招标（邀请招标），需向潜在的投标者定向发出投标邀请。
根据基建、技改项目的需要，要积极创造条件探索开展融资性招标。


第十五条 积极推行以进口设备为筹码的中外合作设计、合作制造项目的招标。
每年由市主管部门牵头，有针对性地选择若干引进项目，组织引进项目单位和本市相
关的机电设备生产单位联合委托招标机构进行招标。


第五章 招标工作程序
第十六条 项目业主可以自主选择具备招标资格的专职招标资格的专职招标机构
办理委托招标手续。
办理委托招标手续时，需提供下列文件：
（一）项目建议书批复文件；
（二）项目可行性研究报告及批复文件或扩初设计批复文件；
（三）贷款协议或资金落实证明；
（四）委托招标书（统一格式）；
（五）招标保证金，其金额为委托招标设备总金额的２％，支付方式可以是银行
出具的招标保证金保函，或是现金、支票和银行汇票。


第十七条 招标机构和委托方综合考虑有关因素，共同编制招标文件、确定标底
或设备估算价，对此双方应负有保密责任。


第十八条 招标机构按招标通告或投标邀请函规定的时间、地点，出售招标文件
。招标文件售出后不予退还。


第十九条 参加投标的国内外厂商应按照本办法第十四条规定的招标类型参加投
标。


第二十条 参加投标的国内外厂商应购买招标文件，承认并履行招标文件中的各
项规定和要求，并提供投标文件。投标文件分为正本、副本，并注明有关字样，评标
时以正本为主。
投标文件应包含下列内容：
（一）投标函；
（二）投标方资格、资信证明文件；
（三）投标项目（设备）方案说明；
（四）投标设备数量价目表；
（五）招标文件中要求的其他有关资料；
（六）投标保证金，其金额为投标设备总金额的２％，支付方式可以是银行出具
的投标保证金保函，或是现金。支票和银行汇票。


第二十一条 招标机构负责组建评标委员会（以下简称评委会）。评委会由招标
机构的代表、项目业主的授权代表，及技术、经济、法律等方面的专家组成。


第二十二条 评委会负责评标工作，综合比较各投标设备性能、质量、价格、交
货期和投标方的资信情况等因素，依据科学、公证、严谨的原则和招标文件的要求进
行评标，综合评出中标厂商优选方案。


第二十三条 委托方根据评委会提出的中标厂商优选方案，确定中标厂商。


第二十四条 评标结束后十五天内，招标机构根据委托方确定的中标厂商，分别
发出《国内厂商中标通知书》或者《国外厂商中标通知书》，同时通知落标厂商，并
如数退还其投标保证金。


第二十五条 国内厂商中标的设备，由委托与和中标厂商按中标通知书规定的时
间、地点签订设备供货合同。国外厂商中标设备，由委托方或其委托代理机构与国外
中标厂商按中标通知书规定的时间、地点签订设备供货合同。
签订的设备供货合同，应符合《中华人民共和国经济合同法》和《中华人民共和
国涉外经济合同法》，及国际通行的惯例。签订的设备供货合同应符合招标文件的要
求。


第二十六条 委托方未发生撤销委托或违反有关规定的情况，在签订设备供货合
同之日起三十天内，招标机构将招标保证金或其保函如数退还委托方。


第二十七条 招标工作周期：从标书发售之日起到开标之日止的时间，一般项目
不超过三十天，大型复杂项目不超过四十五至六十天。


第六章 投标
第二十八条 天津机电设备招标局及有关机构，应协助有关部门动员和组织我市
企事业单位积极参加国内和国际的投标，以促进我市产品开发和结构调整。


第二十九条 天津机电设备招标局及有关机构，应多方收集国际、国内招标信息
，并及时向我市有关企事业单位通报，主动做好投标咨询服务工作。还应通过经济办
法，联合企事业单位在产品设计开发、技术成套、设备成套、进出口贸易、金融等诸
方面，发挥各自的优势，搞好投标优化组合的工作。


第六章 招标结果的处理
第三十条 确定用招标方式采购的机电设备，银行依据招标机构开出的《国内厂
商中标通知书》或《国外厂商中标通知书》和银行要求的其他有关文件、资料核拨人
民币贷款和支付外汇。


第三十一条 确定经招标方式采购的国外机电设备，项目业主在办理进口登记、
报关手续时，需出具《国外厂海中标通知书》和市机电设备进口办公室、海关要求的
其他文件、资料办理进口登记、报关手续。
国内中标厂商为生产中标产品所需进口的关键件，在办理进口登记、报关手续时
，可以凭据《国内厂商中标通知书》办理进口登记、报关手续。


第三十二条 未列入本办法第四条规定的招标范围内的项目，项目业主可直接按
金融机构、市机电设备进口办公室、海关的规定办理贷款、进口登记及报关手续。


第三十三条 列入本办法第四条规定的招标范围内，且经确定不采用招标方式进
行采购的项目，由天津机电设备招标局出具《不招标通知书》。金融机构、市机电设
备进口办公室、海关凭《不招标通知书》办理贷款、付汇、进口登记和报关手续。


第三十四条 各种通知书为统一格式，并加盖国家授权机构统一刻制的“招标业
务专用章”方有效。


第八章 违约责任
第三十五条 委托方责任
（一）遇有下列情况，属于违约：
（１）办理委托手续后或招标公告（投标邀请函）发布之后或开标之后，委托方
撤销招标；
（２）选定中标单位后不按规定时间与中标厂商鉴订经济合同；
（３）违反招标工作规定的行为。
（二）根据违约情况，分别按委托招标总金额或中标总金额的０．５－２％支付
违约赔偿费。其赔偿费给予受损失的各方。


第三十六条 投标方责任
（一）遇有下列情况，属于违约：
（１）开标前或开标后投标方撤销投标；
（２）经评标确定为中标单位后，不按规定时间与委托方签定经济合同。
（二）根据违约情况分别按投标总金额或中标总金额的０．５－２％支付违约赔
偿费。其赔偿费给予受损失的各方。


第三十七条 招标机构责任
（一）遇有下列情况，属于违约：
（１）未经委托方同意，单方变更招标文件的规定事项；
（２）违反公平、公正竞争原则，导致不公证竞争的后果。
（三）根据违约情况，分别按委托招标总金额的０．５－２％支付违约赔偿费。
其赔偿费给予受损失的各方。


第九章 附则
第三十八条 机电设备招标服务费的收取标准，按国家和本市的有关规定执行。


第三十九条 本办法由天津市经济委员会负责解释，并组织实施。


第四十条 本办法自颁布之日起执行。过去有关规定与本法不一致的，以本办法
为准。